Analyse des données de donateurs – Que mesurer et pourquoi ?

Il existe une myriade de paramètres mesurables. Avec une telle pression de se « baser sur les données » et de mesurer tout ce que l’on peut, il est facile d’être attiré par ce terme de métrique tant à la mode. Pourtant, tout comme l’ignorance peut coûter cher, des données éparpillées peuvent être tout aussi dangereuses.

Leur analyse requiert un plan. Explorons le sujet. Mais avant toute chose, posons-nous quelques questions essentielles :

Que peut-on mesurer ?

Que doit-on mesurer ?

À quoi doit-on s’attendre ?

Qu’est-ce qui est convenable ?

Quand doit-on réagir ?

En outre, il importe d’avoir quelques notions fondamentales sur le sujet. La littéracie est historiquement associée à la capacité de lire et d’écrire. La littéracie en matière de données concerne la capacité de formuler des questions et d’y répondre à partir d’ensembles de données, grands et petits, en appliquant un processus de recherche. L’utilisation adéquate de données suit divers principes :

Objectifs

Quel est l’objectif à atteindre ? S’agit-il d’un point de référence, d’une finalité, d’une percée astronomique ?

Indicateurs avancés et indicateurs retardés

 

Les indicateurs avancés sont comme des intrants – ils mesurent les activités nécessaires pour atteindre vos objectifs. Les indicateurs avancés peuvent être difficiles à mesurer, mais ils sont faciles à influencer directement et décrivent comment atteindre vos objectifs. Les indicateurs retardés sont comme des données de sortie – ils pointent vers les résultats réels. Les indicateurs retardés indiquent le résultat final de votre stratégie et/ou de vos efforts. Ces paramètres sont faciles à mesurer, mais difficiles à améliorer directement.

Différences statistiques

Elles décrivent la probabilité qu’une relation entre deux ou plusieurs variables soit causée par autre chose que le hasard. Discerner ce qui est vraiment significatif dans vos données est essentiel. Les organisations qui n’intègrent pas ce concept risquent de réagir sous l’impulsion à des résultats positifs ou négatifs, ou encore, de ne pas attribuer de valeur à ce qui peut paraître, à première vue, comme une simple variation de données.

Données aberrantes

À l’instar des différences statistiques, des données aberrantes surviennent lorsqu’une valeur est sensiblement différente des autres. Il est important de trouver ces données aberrantes et de déterminer si elles révèlent une faille dans votre système ou une avenue de recherche.

Utilisation éthique des données

Il s’agit de la somme des processus et des politiques par lesquels vous vous assurez que la manière dont vous collectez, protégez et utilisez les données respecte vos valeurs et règles d’entreprise.

Maintenant, avant de vous attarder à des points de données spécifiques, prenez d’abord un peu de recul pour entrevoir quelle sorte d’information vos données peuvent fournir. Quels types de problèmes voulez-vous résoudre ? Par exemple, une grande attention est portée à l’indicateur clé de la fidélisation des donateurs. Pourtant, à lui seul, il n’est qu’un indice s’insérant dans un plus grand contexte, celui des segments de donateurs, représentant des possibilités ou des menaces concurrentielles.

Bien qu’il existe de nombreux paramètres associés au comportement des donateurs, commençons par examiner les thèmes plus généraux que les données peuvent soutenir.

Habitudes des donateurs en matière de dons

La façon dont un donateur a donné dans le passé peut renseigner sur la manière dont il s’y prendra à l’avenir ainsi que sur le meilleur moyen de sollicitation. Les transactions passées recèlent une foule de données en elles-mêmes. Parmi les paramètres les plus importants figurent la récence de la dernière transaction, la fréquence des dons, le montant moyen des dons et le moyen préféré de faire des dons.

Propension à donner des donateurs actuels et potentiels

De nombreuses organisations considèrent à faux la propension comme étant binaire – soit une personne donne, soit elle ne donne pas – et l’appliquent en ce sens à toute leur base de donateurs. Il faut plutôt voir la propension comme un spectre – vous décidez jusqu’où vous devez aller dans votre liste de donateurs.

Capacité des donateurs actuels et potentiels à donner

Il est essentiel de déterminer la capacité des donateurs pour savoir comment répartir vos ressources, combien en réserver et adapter la « demande » en fonction de ce qui est attendu du donateur, ou de ce qu’il tolérera. La capacité à donner peut révéler des occasions de dons parmi vos donateurs actuels et vous aider à affiner le type de donateurs potentiels à cibler. Vos propres bases de données contiennent des indices – mais elles deviennent beaucoup plus révélatrices lorsqu’on y ajoute des données externes pour mieux comprendre la quantité des ressources et la propension à donner. Les données provenant de tiers sont facilement accessibles. Avec les bons outils, elles peuvent être incorporées à vos données pour créer un solide portrait de donateurs.

Communications préférées des donateurs

Trouver la bonne stratégie d’engagement est avantageux pour vous comme pour vos donateurs. Vos donateurs y seront sensibles et réactifs, alors que vous récolterez le fruit de vos efforts. Une situation d’engagement sous-optimal est défavorable pour tout le monde. Vos recettes en témoignent clairement. Nombreux sont ceux qui ne reconnaissent pas à quel point une mauvaise stratégie de communication peut nuire à l’expérience du donateur, ce qui affecte négativement leur générosité. Trouver la communication préférée de ses donateurs repose sur une analyse des canaux préférés, de la fréquence des communications et des types de contenu fournis.

Combinés de manière optimale, ces paramètres peuvent servir à créer une segmentation de donateurs pertinente et exploitable.

Nous comprenons. Vous avez besoin d’un plan pour commencer dès maintenant. Nous pouvons vous aider. Faisons-le.

Michelle Bell

Directeur général du marketing

Michelle a plus de 18 ans d’expérience dans le domaine du marketing et des opérations. Elle a travaillé en gestion traditionnelle de la marque pour des entreprises mondiales de produits de consommation courante. En outre, elle a œuvré en marketing et en stratégie commerciale pour le secteur public, notamment pour Monnaie royale canadienne à l’occasion de son Canada 150.

Plus de réflexions

.

Mode de vie
Les plus grandes bénédictions de la vie se présentent parfois dans les plus horribles emballages…